龙狮营销看美特斯邦威的库存积压 销不动的美邦

                           

曾几何时,美特斯邦威凭借学习耐克的“虚拟经营”的模式,成功跻身国内休闲服饰一流品牌。ZARA开创了快速时尚模式,是中国服装企业过去几年最热衷学习的,而美特斯邦威更是ZARA的最忠实的徒弟,这次模仿的代价却是四倍的库存增长。

 

最新数据显示,中国美特斯邦威净资产为32亿元,而库存过季的衣服已占其净资产的近一半,2012年公司仍需继续打折清理库存,下图为美邦服饰2012年的库存构成情况:

美邦在全国范围内进行了清库存的打折活动,有的地方直营店甚至三折五折进行库存处理。但美邦打折政策是不平衡,直营店的折扣压的太低,给了加盟商巨大的库存处理压力。部分加盟商表示将不再销售美邦的服饰,美邦危机重重。

美邦的促销虽然能短期内减少库存,但从长远来看,严重损害了美邦的品牌形象,无异于饮鸩止渴。

 

在龙狮营销看来美邦的决策失误的根本原因在于品牌操作的失误。美邦盲目学习ZARA的快速时尚的盈利模式。却一直无法摆脱在快流行人群中的低端的品牌形象,建立起了快速反应的渠道,没有相对应的品牌支持,那只会造成大量产品滞销。

在面对品牌困局的时候,美邦也想走多品牌战略,重新建立起新的品牌“ME&CITY”,借用现有的渠道,来做这个定位更加时尚的品牌。美邦品牌以一句“不走寻常路”和周杰伦的代言家喻户晓,“ME&CITY”也如出一辙的复制美邦品牌的道路,邀请越狱的男主角拍摄广告,获得不少的媒体关注。但是由于从品牌创意念头的诞生到最终上市,时间上不到1年,而一般来说服装品牌的酝酿期是这个时间的3倍,才能保证从产品定位到渠道推广的完备计划。喧闹过后,产品本身的品质和定价过高问题却逐渐显露。

“ME&CITY”品牌的准备的不充分、定位不明确是其失败的根本原因。龙狮营销以十年来的品牌运作经验来看,服装市场是个巨大的红海市场,国内国外品牌混战,竞争极其激烈,每一个品牌都想在这个市场内找到自己的位置,但市场产品过剩已经是不争的事实。服装市场是个极其感性的市场,消费者的喜好也是没有定型的,这是个时刻充满机会的市场。营销模式不是救世主,渠道为王的时代已经远去,一个成功的品牌关键在于精准定位自己的产品消费者,直击目标需要,才能获得丰厚的市场回报。

 

【作者:广州龙狮营销策划公司策划部】

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